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国内超6成牙膏被宝洁等外国资本掌握控制,中药

记者 顾颖 方艳 仅仅一支小小的牙膏,却让白领小张为难了半天。

两面针刚发布的财报显示,上半年公司牙膏收入仅为4600万元,而2003年最辉煌时单年销售就达4.274亿元,市场已萎缩得不足辉煌时期的四分之一。记者调查发现,两面针牙膏的确在北京很多商场已难寻其踪。业内人士指出,目前国内牙膏市场已形成高度集中的垄断竞争,基本上是宝洁、高露洁、联合利华三分天下。唯一能跟外资厂商“有一拼”的国产牙膏品牌是“云南白药”,而云南白药牙膏还是出自药企的“跨界”品牌。

因为牙龈上火,小张像往常一样来到了家附近的家乐福超市照例选购一款有治疗功效的牙膏,一般来说这款牙膏通常会是云南白药牙膏。但这一次,在超市牙膏货架上“突然冒出”的琳琅满目的各种功效性牙膏却让小张无从下手。

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除了已经耳熟能详的云南白药牙膏之外,三精双黄连牙膏、三金西瓜霜牙膏、黑妹薄荷牙膏、田七牙膏……仅仅有治疗上火功效的牙膏品牌已经让她应接不暇。

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让小张感到疑惑的是,这些新晋的牙膏品牌,几乎全部打出了中草药配方的招牌,功效也从治疗到预防。在超市的牙膏货架上,各个品牌在相互争抢着排面,分庭抗礼,多家品牌还派出了专门的促销人员。

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牙膏市场上,一场关于口腔的争夺战正在悄悄打响。

■北京4家大超市

两面针的新抉择

不见两面针

事实上,另外一场关于中草药牙膏的赌局也在展开。这场赌局的“庄主”是中国最老牌的牙膏企业之一——两面针集团。

记者昨日随机调查了北京家乐福超市、京客隆超市、华堂超市和卜蜂莲花四家商场,不过在这四家超市里均没有发现两面针牙膏的踪迹。

在鼎盛时期,两面针的销量仅次于佳洁士和高露洁,位居第三位。今非昔比,如今前两者依旧占据着中国牙膏市场的大部分市场份额,而两面针已经在超市难觅踪影。

根据记者统计,这几家超市牙膏品牌都在15种以上,价格从低的四五元到高的四五十元不等。像高露洁这样的合资品牌则几乎在各个价位都有产品。购买牙膏的李女士告诉记者,“我犹豫的不是牙膏的牌子,我一直用高露洁,让我分不清楚的是它现在的种类太多了。”超市工作人员介绍,云南白药虽然价格较高,但销售情况不错,“云南白药牙膏一天能走上百支”。

这家起源于1941年的中国老牌牙膏,在2004年还在上海交易所挂牌上市,成为行业内首家上市的企业。但一组令两面针感到尴尬的数据却提示着这支国产第一品牌的牙膏的“壮士暮年”。

■“外资”军团

两面针昔日立身的牙膏业务如今已经急剧萎缩,2004年上市当年,两面针的牙膏业务营收为2.93亿元。但在此之后,情况却每况愈下,到了去年,其营收下滑为7700万元,市场的占有率已经不足1%。

占据65%以上市场份额

经历了多年的多元化经营之后,两面针最终还是无法对其牙膏业务上的衰退坐视不理。

根据中国口腔清洁护理用品工业协会今年4月份发布的数据显示,目前我国有百余家牙膏企业,基本形成了三大阵营。第一阵营是由宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、好来化工公司的黑人、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”,该军团目前占据65%以上的市场份额;第二阵营是由冷酸灵、云南白药、两面针、田七、黑妹、一批二线品牌组成,该军团目前占据25%左右的市场份额;第三阵营就是最后10%左右的市场,被众多小品牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分。

今年年初,两面针集团履新的董事长钟春彬在集团燃起变革之火。最明显的动作就是在上半年推动一向以便宜著称的两面针牙膏杀入中高端牙膏市场,推出了单支售价达59.9元的两面针中药消肿止痛牙膏。这一次,两面针集团同样寄希望于中草药牙膏来拯救其在牙膏业务上的颓势。

由此可见,目前我国至少65%的牙膏市场为外资所控制。一大批以前人们耳熟能详的民族品牌则慢慢消失或地位大幅下滑。比如美加净牙膏、白玉牙膏等已基本消失。

事实上,两面针是伴随着中国民族牙膏发展的双金时期成长的,而中国的民族牙膏则是以中草药牙膏著称。当年两面针集团同样是通过添加广西特有的两面针提取液及其他成份,主打消炎镇痛、祛瘀解毒、止血防臭等功效,用了5年(1980年到1985年)的时间使两面针牙膏的销量突破了一亿支,从此迈上了大型牙膏企业的行业。

■中华牙膏

两面针在今年推出高端中草药牙膏似乎亦是顺势而为。但在众多业内人士看来,尽管两面针拥有强大的生产能力,但现在的牙膏江湖已经不

是国货“存活”特例

渠道争夺一触即发

当年曾供职轻工部、目前依然致力于轻工产品研究的产业观察人士刘荷清在接受记者采访时介绍,上世纪90年代开始,合资浪潮席卷中国轻工制造业,日化行业则是这轮合资潮中最活跃的板块之一。但在合资的同时,很多民族牙膏品牌的使用权也落到了外资手中,而外资巨头往往采取压制、雪藏的手段逐渐使这些牙膏品牌在人们视野中消失,从而达到外资牙膏品牌快速进入并垄断中国市场的目的。“当时中国日化产品缺位很多国际流行技术,因此抱着‘以市场换技术’的良好愿望纷纷进行合资。但外资巨头们的实际目的则是‘以资本换市场’,这就使得最终中国企业不仅没能获得技术反而还失去了市场。”

如今的牙膏天下,已经随着各大制药企业的进入而带来了一场新的变革。2005年云南白药集团的云南白药牙膏上市,目前已经成为了国产品牌销量最好的牙膏。在此之后,几乎是每一年都有制药企业推出牙膏业务,进入到牙膏行列。

拥有中华牙膏、美加净牙膏等全国知名品牌的上海牙膏厂是1994年与英国联合利华合资的。合作开始后,合资公司并没有按照当初承诺的对中华牙膏和洁诺牙膏以6:4的比例进行投入推广,而是只主打洁诺,打算雪藏“中华”。不过让他们意想不到的是中华牙膏的市场影响力会有那么大——即便再没有什么投入,但中华牙膏在销售额上依然超过市场份额鲜有增长的洁诺。于是,联合利华开始调整策略,重新设计中华牙膏推向市场。一位曾供职上海牙膏厂的人士介绍,“这也是中华牙膏至今依然能出现在货架上的唯一原因。”目前,中华牙膏市场销售良好,但这一国货名牌却已是在给联合利华创造利润。

2006年,同在云南的滇虹药业也推出了以云南中草药为原料的6款中草药牙膏。同年,漳州片仔癀药业也以其百年传统历史中药为卖点推出中草药牙膏。

■文/本报记者 张钦

一年之后,广州敬修堂药业股份有限公司也宣布进军牙膏产业。2010年,桂林三金集团推出三金西瓜霜牙膏。云南腾药药业股份有限公司也推出了以美洲大蠊生命活素作为特效成分的牙膏。

实习记者 石禹

2011年,哈药集团三精制药也杀入牙膏领域,推出了三精双黄连牙膏。

专家观点

经过几年的淘沙之后,也有部分药企宣布退出。但在目前,在商超等终端渠道,已经形成了数十个主打中草药治疗功效的牙膏品牌。除了新晋的药企之外,原本渠道一直做得很好的田七和黑妹牙膏也通过换装升级,推出了多款主打不同功效的中草药牙膏,由加多宝创造的“怕上火”口号,现如今也被“借鉴”到了牙膏领域。

中草药是本土牙膏唯一突围路?

除了宝洁和联合利华之外,韩国LG集团也盯上了这块市场,推出了高价位的LG竹盐牙膏。

面对外资品牌绝对优势的市场份额,国产牙膏也正在寻找突围之路。包括两面针、田七、草珊瑚、片仔癀都推出有纯天然中草药牙膏,冷酸灵、蓝天等也有中药牙膏推出。这一切主要是源自云南白药牙膏的成功。

但值得注意的是,在宣布了进军高端中草药牙膏之后,两面针新款迅速在电视台启动了延续“一口好牙 两面针”宣传语的广告。但在昆明各大超市的终端渠道,却难觅两面针的踪影。

据记者了解,其实云南白药很早就开始利用云南白药的活性成分开发过针对牙龈出血的“易可贴”产品,但由于用起来不方便推广并不算成功。后来在一次市场调查之后,他们索性开始生产牙膏并创造不少行业第一——第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌;第一支突破低价,成功卖出20多元高价的民族牙膏品牌;迄今云南白药也是国内牙膏市场第一阵营中唯一的民族品牌。

更让人担忧的是,经历了几年的“不务正业”之后,两面针牙膏的主要渠道已经下沉到了面向中低档宾馆、酒店所使用的一次性用品。尽管其占据了南方城市的中低档酒店较大的市场份额,但这块渠道对于此次推出的价格超过50元的中草药牙膏却是有心无力。

“要挑战外资品牌,最有威胁的武器就是中草药配方。”对此,中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强这样判断,他认为“功效”将成为中外牙膏企业争夺的最后战场。据记者了解,其实目前市场上90%以上的牙膏产品添加了一定的药物或其他成分,称为“功效牙膏”。但目前外资品牌的功效牙膏主要是基于化学添加剂而具有美白、固齿等功能;国内的云南白药、两面针、草珊瑚、田七、西瓜霜等则主要是基于中草药精华成分预防口腔疾病。

$pager$ 在推出新品之后,对于大众消费和中高端渠道的争夺一触即发。最明显的就是桂林三金药业,尽管其并未在媒体渠道上进行大肆宣传,但却在各地力揽经销商。公开资料显示,目前他们已经将二三线城市定为重点开拓的市场,在销售上给予经销商一定销售信用额度,甚至可以进行赊销。借力经销商,三金西瓜霜牙膏迅速进入了各地市场,在云南的各大超市也有了三金西瓜霜牙膏的身影。

不过也有行业人士指出,目前真正凭借中草药功效获得成功的仅有云南白药一家,因此这究竟能不能成为中国牙膏屡试不爽的突围法宝还很难下断言。

无独有偶,漳州片仔癀也在大力开拓渠道,尽管目前昆明市场上还并未见到其影子,但在此前,片仔癀与华润集团在牙膏业务上达成了合作协议,华润获得了片仔癀5年的独家经销权,将在全国全权代理片仔癀牙膏系列产品的销售及相关操作。并与片仔癀共同投资10亿元建立新公司,在全国17个城市设立3000个专柜。片仔癀通过与华润的合作,弥补其在快消品营销和渠道建设上的短板。

■文/本报记者 张钦

不仅仅是医药企业,在云南,众多生物产业,亦是从其他行业转移到日化的,首选便是中草药牙膏。

例如做普洱茶文章的云道“真茶牙膏”、东方不老“美蠊康牙膏”、“温泉矿物

云南白药效应

在众多资本力捧中草药牙膏的背后,云南白药成为了中草药牙膏领域始终绕不开的名字。

众所周知的是,当2005年云南白药在全国市场铺开以来,仅仅用了一年的时间就突破了亿元的销售额,2006年,销售额达到了2.2亿元,截止到去年,根据云南白药公布的财报显示,2012年云南白药健康事业部实现收入17.6亿元,同比增长45.61%,其中主力品种云南白药牙膏的贡献收入接近17亿元,同比增长50%。

特别在云南,众多牙膏行业的新进入者均表示,“云南白药的销售奇迹很好地提示了牙膏行业的前景”。

在中投顾问化工行业研究员李加楠看来,目前中国的牙膏市场整体规模接近80亿支,年均增速只有3%。但云南白药却能维持在近10%以上的增速,预示着中草药牙膏市场仍有较强的增长潜力。

“云南白药对于整个牙膏行业最大的贡献在于,提升了中草药牙膏本身的价值”,云南省一家中小型的牙膏生产企业负责人表示,并且在他看来,随着云南白药效应的发酵,对于这家此前一直主打低端市场的企业而言,是其向中高端转型的一个重要契机。

“在过去的几年,云南白药在中草药牙膏领域培养起了很多消费人群和消费意识”,上述牙膏企业负责人口中的消费意识指的就是中草药牙膏相对较高的市场价格。

云南白药在市场上的影响力除了是国产药物牙膏第一品牌外,其一出生就剑指高端的定价体系深深地影响了其后的追随者,甚至改变了以往中草药牙膏的定价模式。

目前市场上最为常见的三金西瓜霜牙膏和三精双黄连牙膏便是最好的例证,这两款牙膏的定价均在20元上下,与云南白药本省的定价颇为相似。但云南白药的影响的不仅仅是新晋者,连黑妹、田七这样的老牌牙膏厂,在进行产品升级之后,同样将价格提到了20元左右。

这样的定价体系同时还颠覆了消费者对于中草药牙膏的传统的低价印象。事实上,在宝洁和高露洁进入中国市场之后,为了迎合中国消费者,也分别推出了佳洁士草本和高露洁草本牙膏,但两者的定位均在10元以下。更有吸引力的是,云南白药杀入中高端市场之后创造高销售额之后,在众多资本眼中,中草药牙膏顿时成为高回报的代名词。

在李加楠看来,就以云南白药为例,牙膏是其大健康事业部的核心产品,占事业部营收将近95%,事业部的净利率约为20%,随着中草药牙膏的定价逐步提升,其净利率将进一步扩大。

但不为人知的一面是,中草药牙膏的准入门槛似乎并不高。昆明市一家长期做代工的牙膏厂相关负责人透露:“我们经常给一些大品牌做代工,有时候,我们甚至还可以提供研发配方的服务。”

云南白药大健康事业部总经理秦皖民更是直言:“目前国内牙膏产能已经明显过剩,现在限制的产能有40%左右。”

中国市场从来不缺跟风者,牙膏行业也不例外。越来越多的进入者都将目光锁定在了大健康产业,颇为相似的是,大家首先都将牙膏作为打头阵的产品,进而迈向洗护发和洁面领域。这样的战略,同样摆脱不了云南白药的影子。

或许,大家都想成为云南白药第二。

但纵观云南白药牙膏的整个历程,其最被公认的成功之道在于精准定位,当初云南白药一推出,主打治疗牙龈出血,迅速笼络了大批的消费者。与宝洁、联合利华和高露洁主打固齿不同的是,云南白药另辟蹊径在牙龈上做足了文章。进而在随后的一批跟随者中,几乎也都扎堆在牙龈出血、消肿等方面。$pager$ 国产牙膏的突围梦

云南白药牙膏的成功让大家醒悟过来,面对大家蜂拥而上做药物牙膏的市场情况,不禁令人对药物牙膏市场的容量究竟有多大、到底能容纳多少企业在此“掘金”产生疑问?

在云道国际集团有限公司董事长侬国富看来,对于很多新进入的牙膏企业和药企来说,现在已经错过了好的市场时机。“白药抓住了好的市场时机,细分市场与外资品牌形成错位竞争,摆脱了让很多本土品牌陷入危机的低价竞争困境,但是市场容量始终有限,现在已经趋于饱和。”

而对于国产品牌,纷纷提出“普洱茶牙膏”、“西瓜霜牙膏”、“小强牙膏”等等细分品类,有的主打治疗功效,有的主打保健功效。中草药牙膏能否借这一细分市场,重新夺回被外资品牌抢占的市场份额呢?

对此,秦皖民并不看好。“按照目前牙膏市场的品牌竞争格局,前五名的牙膏品牌已经占据了75%以上的市场份额,其中,排名第一的黑人牙膏大概占市场份额20%多,佳洁士所占份额不到20%,高露洁占15%,云南白药牙膏占11%多,中华牙膏占10%左右。而如果算上前十位的品牌,则市场集中度高达90%以上。”

秦皖民坦言,对于市场集中度过高的行业,本土牙膏品牌像两面针、黑妹、六必治或多或少都遇到了一些困难,要重新进入市场,在习惯了现有品牌消费习惯的消费者中,树立品牌认可度是非常困难的。

“就像现在建个可乐厂,但大家只认百事可乐和可口可乐,牙膏也是一样,就算你再建多少个牙膏厂,大家也会更认可云南白药”,一位业内人士表达了对目前整个中草药牙膏市场的担忧。在他看来,当一个行业到了大家都争相进入的时候,这个行业的危机也随之到来。

李加楠也表示,当前各路社会资本进入牙膏市场,会对原有的市场格局造成一定的冲击。但他同时也认为,从市场集中的角度上看,包括云南白药在内的行业前十大牙膏生产企业已经占据了行业绝大多数的市场份额,构筑了较强的竞争壁垒。同时,各牙膏生产巨头的竞争实力与优势仍将保持,特别是已经建立起品牌和渠道优势的。

秦皖民表示,全球经济一体化是大势所趋,中草药牙膏可能会有一些优势,但是想要改变现在市场外资品牌占主导的格局是不可能的。并且现在外资对本土企业的并购已经屡见不鲜了,对于外资与本土企业的界限已经很难分清了。市场前五名中只有云南白药一个本土品牌,外资所占份额超过了60%。“中草药牙膏是不可能颠覆外资企业的,只能说是分得一部分市场蛋糕。”

(见习记者 谢江兰对本文亦有贡献)

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